外媒称就在不久前，耐克公司还可以在中国开设新的门店，等待新兴的中产阶级消费者蜂拥前来购物。但是这种日子一去不复返了。
据美国彭博新闻社网站7月17日报道，尽管已经进入中国市场30年时间，这家世界上最大的体育用品生产商正在被阿迪达斯公司更为时尚的街头服饰和H&M公司廉价的流行服饰抢走原有的顾客。更糟糕的是，耐克深陷库存积压的困境，因为该公司此前预计奥运会后将会出现的销售激增并未成真。
报道说，一年半以前，当耐克在中国市场正如日中天时，该公司预计将在4年内实现年销售额翻番，达到40亿美元。如今，耐克却表示，中国区的销售额很可能在未来2个季度继续下降，而这将是连续5个季度出现下降。
位于纽约的分析师卡米洛·莱昂说：“作为零售商，你必须变得更聪明。如今，消费者教育程度更高，也更为全球化了。每个人都被迫变得更加敏锐。”
报道指出，迄今为止，耐克在中国遇到的挑战并未引起投资者恐慌，因为北美地区的销售业绩增长仍然强劲。过去一年里，该公司北美地区的营收增加了18%。
耐克公司的高管将中国区销售额的下降归咎于中国经济放缓和消费者品位的改变。耐克公司发言人玛丽·雷穆西表示，该公司依然认为其在发掘中国巨大增长潜力方面的战略是正确的。上一财年，中国区销售额仅占耐克全球销售额的9.6%，但中国区的利润却占了全球的25%。
然而，耐克的增长动力消失了，库存开始增加。阿迪达斯公司也遭遇了同样的问题，但该公司比耐克更早采取减价战略，以清空库存。2012年夏天，耐克公司库存的增速明显比销售额的增速要快。在截止到2013年5月31日的上一财年，中国区的营收下降5%至24.5亿美元，与此同时，中国全国零售业销售额却增加了10%。
耐克公司曾表示，耐克服饰的尺码未能满足消费者对更修身款式的需求。当耐克的品牌力量足够强大到可以改变一个产品时，是否有合适的尺码就不那么重要了。纽约证券分析师费伊·朗德说：“当时，人们对耐克服饰的需求十分强劲，生意做得很好”，因此尺码问题并不重要，“如今，高管们意识到，他们仍然有改进空间”。
总部位于德国的阿迪达斯公司在中国推出了NEO品牌，这是瞄准年轻人的品牌，寻求在运动服饰与快时尚之间走中间道路。中国已成为NEO品牌的最大市场。
上海前锐商务咨询公司总经理陆海瑞指出：“阿迪达斯已经凭借其对中国消费者的理解领先了竞争对手一大截。阿迪达斯了解怎样满足消费者让时尚与运动融为一体的需求。”
20岁的上海学生埃里克·杨说，比起耐克，他更喜欢阿迪达斯，因为阿迪达斯的商品更实惠。他说：“在我们学校外面，耐克和阿迪达斯的折扣店就紧挨着对方。阿迪达斯店总是人满为患，但耐克店一直没多少人。”
报道指出，许多中国年轻人正受到较为廉价的快时尚的吸引。18岁的浙江女孩以前经常穿耐克和阿迪达斯，但如今很少再穿运动服饰了。
她说：“年纪小的时候，你不在乎这些，父母买什么你就穿什么。但年纪大了以后，能够自己选择了，耐克和阿迪达斯对我来说就有点贵了。”
报道说，在一个快速变化的社会中，耐克的营销策略也面临着障碍。该公司仍在利用体育选手来传播任何人都能成功的理念——在现在的中国，这一手法越来越难以成功，因为中国的家长正在把前所未有的注意力放在书本，而不是篮球或者网球上。相比之下，阿迪达斯将此前一成不变的体育理念转变成了注重时尚和生活方式的理念。
随着耐克公司艰难收复在中国的失地，它正在逐渐减少库存、更新产品并改变营销策略。2013年5月，该公司更换了中国区总经理。耐克公司首席财务官唐纳德·布莱尔6月27日在一次电话会议上说，该公司在中国的最大零售伙伴的销售额正在增长，这是一个鼓舞人心的迹象。
他说：“尽管如此，我们仍有许多工作要做。”