中国足球永远像是一部刺激的悬念大片，不到最后一刻不知结局。在2015年亚洲杯上，中国队小组赛三战全胜，是亚洲杯小组赛历史最好成绩，这瞬间让中国男足的商业价值“爆棚”。当去年底，耐克用12年10亿元人民币的球衣赞助签下国足的时候，曾有人调侃，国足水平之烂，卖出这个价，简直是赚大了。但是，当小组赛中的国足屡战屡胜，耐克的LOGO随之曝光率激增时，又有人大呼：国足价值其实远超 10亿元，耐克简直是“赚大发了”。
不过，1月22日中国队在四分之一决赛又以0:2负于澳大利亚，场面完败。但闯入淘汰赛，已是最近三届亚洲杯上的最佳成绩，耐克的曝光也到此为止。但随着国家对足球的高度重视，社会各界对中国足球的发展都在加大投入，可以想象中国足球即将迎来一个新的发展时期。一个细节是，CCTV甚至拿出黄金时段来转播中国的业余足球联赛。这时，人们不禁想起，耐克是从老对手阿迪达斯手里“夺回”了赞助权。就在中国足球春天就要来临的时候，阿迪达斯却结束了与国足长达30年的合作，将国家队的冠名赞助权禅让给老对手耐克，这究竟是一步昏招，抑或是塞翁失马?
国足是制高点
“简直是匪夷所思。”关键之道体育咨询公司CEO张庆对阿迪达斯不再与国足续约发出了如此的感慨。
去年底，阿迪达斯和国足的合约即将到期，就传出了阿迪达斯希望通过压低赞助金额与国足续约的消息。此时，老对手耐克强势介入，成为新的合作伙伴。张庆表示，国家队代表着一个国家足球的最高水平，阿迪达斯的基因根植于足球，失掉这一块市场，对于阿迪达斯来说就是失掉了一个战略制高点。
与此对应的，是老对手耐克在中国市场的步步为营。“学习耐克好榜样”，已经成为了体育品牌的一个口号。资料显示，耐克除了赞助国家队，还拥有中超所有俱乐部的球衣装备权益，这使得耐克足球在中国市场的布局十分完整。
对于外界各种“流言蜚语”，阿迪达斯却显得非常淡定。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼在给《中国企业家》的邮件中，如是回复解约的理由： “合约总有期满的那一天，因此也总会出现新的谈判。每一个品牌都希望自己的资产有所保持或增加。然而，评估一个球队或球员是否和品牌相符也是很重要的，另外赞助合约也要符合商业利益。”言下之意，赞助中国足球，已然不符合企业利益最大化的商业逻辑。
高嘉礼显然话中有话。多位接受《中国企业家》采访的业内人士认为，不能因为这一次的解约，否认阿迪达斯对于中国足球所做的贡献，也不能就此盖棺论定这对于公司的影响。熟悉中国足球潜规则的人士也都明白，在与中国足球合作的漫长三十年中，阿迪达斯其实也“很受伤”。
张庆透露说，例如在2011年中国足协在世界杯外围赛20强开打之前，临阵换帅，用所谓的西班牙名帅卡马乔替换了本土教练高洪波，彼时高洪波带队已度过磨合期，状态正佳。作为赞助商的阿迪达斯，深知大赛前临阵换帅乃兵家大忌，于是并不赞成在20强赛开打前换主教练。而正是这次仓促换帅，致使中国队在2011年11月份在亚洲区预选赛阶段提前出局世界杯，使得赞助商失去了在世预赛中的品牌宣传机会。“重金投入，却收获苦果。这对阿迪，肯定有打击。”
不仅如此，据传年薪高达700万的卡马乔不仅未能带领国足更上一个台阶，甚至在其在任期间，还出现了1:5负于泰国二队这样的国际丑闻。当身穿阿迪达斯LOGO的中国国家队队员被一帮泰国青年队的小孩来回传球反复羞辱时，可以想象阿迪达斯可能恨不得冲下场去遮住球衣的LOGO。
这还不是全部。作为球迷兼业内人士，盛开体育董事长兼联合创始人冯涛回溯了阿迪达斯在中国市场的三十年，“这三十年的商业投入，并没有转化成相应的销售额。这或许让阿迪心灰意冷。”
更大的原因，或许来自业绩压力。2014年前三季度的阿迪达斯发布的业绩显示，集团净利同比下降21%。同时，放弃了2011年制定的2015 年业绩目标。业绩压力使得阿迪达斯要严格审视自己的每一笔投入，考虑到近些年来国家队的战绩和曝光率，这笔生意已经没那么划算了。正如高嘉礼对本刊的回应所言：“作为一个注重优秀表现的品牌，我们将继续专注于能够提供优秀表现的资产和项目，力求打造最大的品牌影响力。”
足球对于阿迪达斯的重要性不言而喻。1974年，随着前西德队夺得世界杯，阿迪达斯也正式迎来了自己的黄金时代。从全球战略而言，目前阿迪达斯在足球领域仍旧拥有遥遥领先的优势，它不仅是国际足联世界杯比赛的常年官方赞助商，更是在夺得过世界杯的8支国家队中拥有压倒性优势：法国、德国、西班牙、阿根廷都是选择阿迪作为常年赞助商。而耐克最大的押宝是五星巴西。换句话说，虽然中国是有着近14亿人口的庞大市场，但是作为一支近14年没有打入过世界杯决赛、从来没有登顶过亚洲杯、甚至连续三届世界杯无法进入亚洲区预选赛最后决赛的国家队，中国市场的战略意义对于阿迪达斯的全球布局，并不像国人想的那么重要。
冯涛表示，不用刻意放大中国队亚洲杯小组出线对于品牌宣传的意义。“2002年，中国队曾经世界杯预选赛出线，2004年中国队获得亚洲杯亚军。可以说，阿迪曾经见证过中国男足的兴盛时期。但这并不意味着能够提振阿迪在中国的销量。要知道，2002年，阿迪达斯在中国的销量，甚至不及韩国市场的七分之一。充斥于中国市场的，是大量的假货和盗版。”
对于耐克能否借势雄起，业内人士表示，这要取决于中国队的表现，“未来两年内，一旦男足打不进世界杯亚洲区十强赛，整个足球环境又会被打回原形。”
押宝下一代
不可否认的是，阿迪达斯多少错估了中国政府对振兴国足的决心。如今，与以往中国足球时代“一治一乱”的历史交替不同的是，这一轮中国足球的看涨行情来自政府高层对于足球事业的空前重视。
2014年11月，教育部部长袁贵仁表示，将把学生足球特长水平纳入学生综合素质评价，作为升学成绩参考的一部分，并且将足球纳入体育课必修课程。今年1月，教育部决定，到2017年，将在全国范围内遴选建设约2万所校园足球特色学校及约30个校园足球试点县(区)。而在青岛这样的典型二线城市，已经确定要加修数百块足球场，发展青少年足球。
政策正在催生一个产业热潮的来临。要知道，包括地产、电商、金融等多个行业的巨头都在此时不惜血本的押宝中国足球产业，阿迪达斯却放弃了最高曝光率的机会，这成为外界诟病阿迪达斯的最大理由。张庆认为，在苦熬了三十年之后，好不容易等到了政策的春天，放弃未免太可惜。“也许决策层不是中国人，未免太不了解中国国情了。国家队的意义远不止于体育层面和商业价值，而是具有深远的社会影响力。”
阿迪达斯并非毫无作为。针对即将开始的校园足球热，高嘉礼回复《中国企业家》称：“将更多的注重基础性青少年足球。今年，我们将正式发布阿迪达斯青少年足球联赛以及其它更多的，注重于青少年足球长期发展的项目，包括球员成长联赛以及教练培训计划等。”
但这在业内人士看来，投入青少年足球是一个体育品牌退而求其次的选择。从品牌营销的效率角度，其宣传推广计划应该形成一个金字塔结构。既有对“基层和草根”的投入，在中间部分形成与消费者的互动，金字塔尖则是对吸引眼球有高曝光率的顶级赛事和运动球队的深度营销。
冯涛则分析，阿迪达斯此举更多的是为自己培养未来的消费者。“坦白的说，如今十七八岁的少年球迷，才能算得上真正意义上的球迷，他们会在足球的衣服和门票上有所投入。与以往老一辈只围坐在电视机和酒吧里看球是不一样的。或许，三十年的实践已经证明，眼球不能转化成消费，阿迪只能寄希望于下一代。”
然而，耐克也想到了这一点。资料显示，2010年以来耐克就为青少年草根球员提供了到职业水平足球环境深造的机会;在北京、上海和成都近百所小学的体育课中帮助开设足球课程等。在校园足球领域，阿迪达斯和耐克针对中国少年的争夺还在继续。
无论怎样，在这一轮对于正在风口上的中国足球的争夺，阿迪达斯显然采用了偏保守的策略。这究竟是昏招还是明智之举，只有等待时间做出回答。“但在中国足球夯实基础的十年内，阿迪达斯都还有机会。”张庆表示。