很具争议性的奥林匹克宪章“条款40”即将走到尽头，国际奥委会执委会已经基本确定将放宽在奥运会期间对运动员展露赞助标识的限制。毫无疑问，这是运动员的胜利，是他们不懈对抗争取而来的结果。
首先要解释一下原来很不受运动员待见的条款40，根据2014年索契冬奥会颁布的最新宪章是这样写的：除非获得国际奥委会执委会许可，否则参加奥运会的 运动员、教练员、训练员官员，不允许在奥运会期间将他们的名字、图片或者竞技表现用于推广展示非国际奥委会官方赞助商的形象和广告，并且时间是在奥运会开 幕前一段时间、以及奥运会闭幕后一段时间。
之所以有条款40存在，其目的就在于保护与国际奥委会签订天价合约的官方赞助商的利益，如果 运动员违反此条款后果将是取消奖牌甚至比赛资格。实际上，现代奥林匹克运动的发展之初是排斥职业体育运动员的，奥运会主要是业余选手之间的比赛。业余体育 和职业体育之间的争斗进行了几十年，直到上世纪70年代中期，国际奥委会才明确赞同职业体育运动员参加奥运会。
换言之，最初的奥林匹克 是拒绝铜臭味的，例如，1912年斯德哥尔摩奥运会上，伟大的美国印第安运动员吉姆-索普获得了五项全能和十项全能两枚金牌，但在1913年被推行业余主 义的国际奥委会剥夺了金牌，因为有人指出，索普在奥运会之前一直在某职业化棒球队打球而且有一定收入。国际奥委会从不允许参赛运动员接受赞助到默认为企业 做广告的转变过程发生在1972年。
就在1972年年初日本札幌冬奥会上，国际奥委会还是相当抵触在体育运动中参杂商业因素，但半年后 的慕尼黑夏季奥运会突然有了巨大转变，美国天才游泳运动员马克-施皮茨7次登上光荣台顶层，7次都穿着不同的运动鞋，其中第三次领奖时更是左脚着美洲狮、 右脚穿阿迪达斯。实际上在1972年的奥林匹克宪章中就已经有类似“条款40”的规定，利用奥运会做广告宣传是被绝对禁止的，施皮茨差点儿因此而被取消冠 军。
上世纪80年代末，奥林匹克运动终于成为集职业化和商业化为一体的活动。最初这个概念是由阿迪达斯公司的第二代掌门豪斯特-达斯勒 在1983年向国际奥委会提出的。他与国际奥委会首任市场营销部主任麦克尔-佩恩一起，制定了基本框架。1985年，国际奥委会正式推出了“TOP赞助商 计划”。TOP赞助商是国际奥委会全球最高级别的合作伙伴，在全球范围内享有使用奥运标志和宣传的绝对排他权。这一举改变了1976年加拿大蒙特利尔奥运 会时官方赞助商多达628家，但其中许多企业都没有获得相应回报的局面。
由于奥委会改变赞助模式，按照协议当一家公司成为奥运TOP赞 助商之后，国际奥委会、奥运会主办国和各国奥委会都不得与同一领域内的其他企业进行合作。TOP赞助商是国际奥委会全球最高级别的合作伙伴，在全球范围内 享有使用奥运标志和宣传的绝对排他权。TOP赞助商计划每4年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。加入该计划的企业将获得在全球 范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利，以及相关的一整套权益回报。
压制竞争对手的营销空间，是TOP赞助计划的最大含金量所在。可是这一做法的利和弊十分明显，品牌咨询师乔纳森-加贝批判说：“当大家更关注如何像孔雀开屏一样展示自己的品牌，而不是分享奥林匹克精神时，这项赛事就有沦为一出宣传闹剧的风险。”
与此同时，随着体育商业化的飞速发展，明星运动员也愈发对条款40不满，因为这个规则的存在直接影响了他们个人的“财路”。最著名的案例就是1992年 迈克尔-乔丹、皮蓬和巴克利这些与耐克签约的球员干脆穿着美国国家队赞助商锐步的球衣，但却用美国国旗将LOGO的做法化解争议。
到了 2012年伦敦奥运会，随着社交媒体的迅猛发展，官方赞助商和个人赞助商之间的矛盾进一步加剧，包括菲尔普斯、博尔特以及理查德森-罗斯等巨星都通过各种 方式表达了尊重奥林匹克，但要求修改条款40的想法，其中女子400米冠军理查德森-罗斯直言：我需要通过线上商业推广来赚钱!跨栏选手唐-哈珀更是贴一 张写有“条款40”的纸粘在嘴上表示抗议。
实际上，在国际奥委会执委会宣布对“条款40”松绑前，就已经有许多非奥运赞助商品牌借助各 种方式打擦边球，通过奥运会这个大平台来达到自己的商业推广目的。2008年北京奥运会上，输给阿迪达斯的“李宁”就做到了花小钱办大事。李宁在执行奥运 战略的时候，采用了很多“迂回”战术，使出了很多出奇制胜的招数，不赞助整个赛事或者运动队，而是赞助出镜记者、节目主持人或者某个运动员，如不能成为奥 运会的赞助商，就与中央电视台奥运频道(CCTV5)合作;赞助不了中国奥运代表队就赞助外国奥运代表队……。
像2012年伦敦奥运会 期间，在对过千名美国消费者的调查采访中就有37%认为耐克是本届奥运会赞助商，事实上真正的官方赞助商是阿迪达斯，但却只有24%的被访者认清事实。其 实这样的案例不胜枚举。著名广告人叶茂中就曾经说过：很多消费者不知道谁赞助了奥运会，只是感觉谁赞助了奥运会。对于许多非奥运合作企业来说，要的就是这 种感觉，或者叫错觉。
如今，奥委会执委会官方放宽政策，让运动员们的利益损失减少算是顺应民意，只是如何保证TOP赞助商的利益又成为 一个问题摆在面前，毕竟这一块的收入是奥委会仅次于电视转播费的第二大收入来源。当然今时不同往日，要知道当时萨马拉奇上任之初国际奥委会的流动资金不足 20万美元，其他资产也只有200万美元;而2012年7月罗格在对外通报时就表态奥委会的储备资金已经超过5.58亿美元。有钱，可以任性!