营销案例：看耐克如何切入女性市场

　　3月8日这天，上海杨浦区新江湾城路99号的足球场，一个硕大的白色篷子平地而起。在充满节奏感的音乐和口令声中，1000名身穿印有荧光“弯钩”运动背心的女性，跟随世界沙排冠军张希、世界短跑冠军Allyson Felix和专业教练一起健身，完成了一场持续整整4小时的有氧锻炼。

　　这场具有狂欢意味的运动集会，其实是耐克为推广女子运动而举行的健身活动，该活动被命名为“N+TC Tour”，耐克希望借此在今年进一步开拓中国的女子运动市场。

　　类似一支乐队在各个城市巡回举办演唱会，上海过后，耐克团队还将持续在香港、台北、广州以及北京做同样的事情，并在4月举办女子不同公里数的路跑活动。

　　早在1980年代，耐克已经意识到女性市场的潜力，但这个市场从未像现在一样被重视。去年10月22日，耐克在纽约正式揭幕了Nike Women 2015春夏系列，当时这家公司的CEO Mark Park表示至2017财年，耐克的目标是女性产品线的收入规模将从如今的50亿美元增加至70亿美元。一个月后，在位于上海重要商区的环贸广场iAPM 四层，耐克中国首家女子体验店开业。

　　这家全球最大的运动品牌声正势浩大地踏入女子运动市场。考虑到女性消费者对运动装束除了要求好用，还要求时尚，在产品设计上耐克开始频繁地与时装设计师进行跨界合作，其列出的合作设计师名单中有德国设计师Johanna Schneider，也有日本时装品牌Sacai。而这些设计师合作款全部在中国有售。

　　但是只提供更好看的产品远远不足以在这片全新的市场建立优势，无论是阿迪达斯还是New Balance都在计划大举开拓中国的女性市场。所以耐克认为还需要做得更进一步——向消费者传播健身知识，引导她们改变生活方式。

　　“我们最大的课题不是跟上的问题，是怎么能引导这件事，能够让消费者觉得永远有一个品牌在带我走去看到更远、更有趣的东西。”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说道。

　　将要在中国展开N+TC Tour并开放报名的消息，最早先在微信和Nike+平台上发布的。Nike+ Training Club(N+TC)和Nike+ Running是耐克研发的两款健康追踪应用程序，前者主要针对女性，在100多项训练计划中，教练以视频短片的形式演示锻炼动作;后者是一款记录活动参与者跑步里程路线的App，并标注跑鞋情况及天气状况。每完成一公里，参与者的耳机里会传来由它推送的公里数及步频通知，跑步结束，一段人声提示会告诉你刚刚超越了自己。

　　在耐克看来，无论你下载N+TC还是下载Nike+ Running都表明你会是他们的目标用户，对这个活动可能感兴趣。在全球，目前已经有900万名女性下载了Nike+ Running，其中大部分都是这款App的重度使用者，或者说是跑步文化潮流的拥趸。

　　在中国，跑步和健身文化正以不可思议的速度风靡，生活在上海的Iris Lin就是一位城市跑者。Iris在时装零售商I.T集团工作，从2013年开始使用Nike+ Running。每周跑步2-3次是她雷打不动的习惯，并把跑步的数据截图分享到朋友圈。除了配戴Nike+ FuelBand手环，基本所有的运动装备都来自耐克。对她来说，赚取跑步后手环记录的Fuel点数让运动变得更有趣。

　　“除了N+ TC和Running，我还会用手环的App Nike+ Fuel，”Iris告诉界面新闻记者，“我每天给自己设定的量是一定要到2000米，我觉得这是一个激励，因为我用了一年多现在已经成为习惯，基本上就是停不下来了。”

　　Iris Lin在朋友圈分享的跑步成绩

　　通过N+TC和Nike+ Running这两款应用程序，耐克不仅为女性消费者提供服务，由这些App提供给耐克的数据分享也形成了一个新的社区。

　　“你可能觉得下班后别人要去吃饭，你要去运动，你是孤零零的，其实今天就有999个人是和一样的。”黄湘燕告诉界面新闻记者。

　　当然，这些数据还在帮助判断女性市场和设计产品：比如一个城市的跑步习惯是白天还是晚上，如果一所城市更偏向晚上，耐克就会在产品设计上加入一些安全性的考虑;此外，亚洲、欧洲和美洲各有其热门运动项目，运动项目的不同，女性消费者对运动内衣的需求也会产生变化。

　　像Iris这样的女性是耐克想要极力抓住的消费群体，在中国她们目前主要是集中在一线城市。2014年11月，耐克把全球第二家女子店开在上海，在黄湘燕看来，上海的女性吸收知识、改变生活形态、改变价值观的速度更快，并且接受度很高。

　　而举办N+TC Tour这样的活动，同时也是为了通过社交社交媒体、口口相传中，在中国女性中增加有运动习惯的人数比例。在整个大中华区，耐克总共有60名左右的核心健身教练，为耐克设计活动，一起出国接受训练。

　　“当品牌在帮助消费者往前走，才有办法去形成主流价值观，当一个东西不是主流价值观的时候，是很难把参与率提高的。”黄湘燕说。

　　但耐克也知道最终的一切都要落到门店的销售上，这里才是品牌真正和消费者发生接触的地方。在耐克制造的氛围里。在培训销售人员上，耐克有一个原则是运动员对运动员，不是销售员对运动员。

　　在上海的耐克淮海路店，店长的正式称呼为Coach(教练)，店员则是Athlete(运动员)，而这家店的店长本身就是广州马拉松半马的冠军。因为有亲身体验和专业培训的知识，店员们知道一个要跑5公里的人将会面临哪些需克服的体能和心理的难关，最后怎样的产品才适合他。

　　“从2014年到2015年，品牌和消费者的关系已经不满足于我只让你爱我，而更多的是说我带领你。”市场调研公司Millward Brown全球总裁王幸对界面新闻记者说。

　　在耐克的女子官方微博，他们专为女性消费者发布了品牌最新口号“只为更赞”，如果你把这四个字同巴西世界杯口号“博上一切”一起看，会发现这种具有激励暗示的喊话型口号都是紧贴耐克和消费者建立紧密联系的原则。

　　2013年10月，耐克女子马拉松来到旧金山，在终点位置，旧金山消防队员们会穿上得体的西装，手捧标志性蓝绿色系有白丝带的盒子，等待每一位女生，并告诉她你刚刚完成了你的马拉松，盒子里是印有耐克Logo的三角形Tiffany项链。在黄湘燕眼里，这样的体验非常重要，“每个人会觉得我的第一个马拉松就是在这样的情况下完成的，让大家觉得是一个庆祝仪式。”

　　“耐克既有科技产品，又有情感联络，同时现在形成了带领消费者的主张，如果消费者愿意跟随的话，耐克就能继续为建立更好的生态系统。”王幸说。