2014年全国马拉松主办方的直接营业收入估计超过20亿元人民币，主办城市的相关产业的间接经济收入估计过百亿。
日前，特步国际(01368.HK)与智美集团(01661.HK)双双公告，宣布双方组建合资公司，在马拉松系列赛等领域进行商业合作。
随着政府的推动和国民健康意识的提高，中国马拉松渐成热潮。弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕对《第一财经日报》记者表示，2011年全国在田协注册的马拉松赛事为22场，2012年为33场，2013年39场，2014年就有53场。
2014年度，国内约有7.5万人次完成全程马拉松，约11万人次完成半程马拉松。国内很多马拉松赛事一般都设有迷你跑、5公里、10公里、半程、全程等不同的距离项目，还有一些个性化的比赛如越野赛、快乐跑、粉红跑、Color run、垂直马拉松等在国内盛行。
2010，北京马拉松花了5个月报名，2014年，3万名额一天时间便被抢完。上海马拉松的网站一开放就有每小时几十万的访问量，排队抢3.5万个名额。
马拉松原来主要是专业选手参加，极为小众，现在形式多样，门槛大为降低，成为一种大众运动，商业前景突然一片光明。
弗若斯特沙利文估算，2014年全国马拉松主办方的直接营业收入估计超过20亿元人民币，主办城市的相关产业的间接经济收入估计过百亿。
马拉松100亿的蛋糕，让谁的荷包鼓起来?
智美集团是国内马拉松赛事的大赢家之一。
王昕表示，智美集团是最早进入中国马拉松商业运营的公司，主要提供筹办及管理体育相关赛事及其他营销活动、节目制作及相关服务和广告服务。智美于 2014年合作了13场马拉松赛事，并成功系统运营了2014杭州国际马拉松、2014广州马拉松，获得了中国田径协会“金牌赛事”的头衔。还自主开发了国内首个拥有独立知识产权的主题趣味路跑“四季跑”。
2014年，智美集团的赛事运营收入约2.5亿元人民币，暴增148.7%;赛事运营毛利润达到1.5亿元人民币，大增117.3%。从上面两个数据推算，赛事运营的毛利率约为60%。
关键之道体育咨询有限公司创始人张庆对《第一财经日报》记者说，国内马拉松赛事的商业化运营，重要的是要获得央视体育频道的转播，央视体育频道的转播，在赛事的影响力和商业化运作的空间方面，是地方平台无法比拟的，而智美集团恰恰与央视签订了长期合作协议。
在马拉松赛事领域，智美集团获得了中视体育娱乐有限公司(中视体育)2014~2018年全年马拉松系列赛的独家合作营运权。
中视体育隶属于中央电视台，其前身是1996年成立的中国国际电视总公司体育推广分公司，2009年为适应当代体育发展趋势，正式更名为中视体育娱乐有限公司。作为中央电视台唯一的体育赛事商业运营机构，中视体育整合了国家体育总局、相关单位体育协会以及国际各单项体育协会的顶级赛事资源，形成了集体育营销、赛事(节目)制作播出、赛事管理和产业研究四位一体的服务体系。
业内人士说说，打个比方，智美集团花500万从央视拿到一场马拉松赛事的代理权，由于是独家运作，资源稀缺，可以加价到800万对外进行招商，利润丰厚。
央视、智美集团是马拉松赛事的大赢家，运动品牌也争相挤进这个市场抢占一席之地。
随着马拉松在中国的大火，专业的跑鞋品牌在路跑爱好者中声名鹊起，美国的索康尼、新百伦、布鲁克斯以及日本的亚瑟士、美津浓是不少路跑爱好者的标配，其声誉比肩甚至超越耐克、阿迪达斯等大牌。
在本土品牌中，特步频频赞助国内马拉松赛事。特步是目前国内赞助马拉松赛事最多的体育品牌，赞助了天津国际马拉松、厦门国际马拉松、郑开国际马拉松、拉萨国际半程马拉松、西安城墙国际马拉松、杭州国际马拉松、大连国际马拉松、香港国际马拉松、扬州国际半程马拉松等项马拉松赛事。
张庆说，跑鞋对于国内主要的运动品牌来说，是一种基础产品，如果跑鞋做不好，很难在市场中树立起专业运动品牌的形象，因此本土品牌对马拉松赛事不能不重点关注。
王昕认为，特步可以借助智美强大的赛事运营能力和专业知识，进一步拓展体育产品和业务的开发和多元化;在提高品牌知名度的同时进入体育赛事运作这一高利润领域(从2013年6月至2014年6月，智美赛事运营的毛利率从31.6%增至65.8%)。特步既可以节省广告成本，又可以打造自己的广告平台。两强合作可以共同打造O2O(线上线下组合式营销)的体育健康大数据平台和线上线下一体化服务模式。借助B2C市场充分调动起广大群众的运动和消费热情，吸引更多对体育产业的投资，带动整个产业的发展。