在位于广州天河中心区的耐克品牌体验店内，店员手上都捧着一台平板电脑。当顾客找不到想要的鞋款尺码或配色时，这台登陆着耐克官网的平板电脑就被拿到他们面前——“官网上有，需要我们直接帮你下单吗？”店员借此引导消费者通过官网购买产品，并获得免费送货上门的服务。
实际上，过去一年，耐克都在聚焦于线上零售的争夺，希望以此提振直接面向消费者销售方式的业绩。而线下的品牌体验店，也成为了耐克加快线上销售的“战场”。
12月23日发布的最新一季财报显示，耐克公司的努力收获了成果。截至11月30日，Nike.com的线上业务增长了50%，帮助其直接面向消费者的销售额增长了26%，使得耐克的直销增速高于批发。耐克直销业务包括线上销售以及线下的直营店。
在此之前，耐克2015财年的财报显示，截至今年5月底，耐克的线上销售额首次突破10亿美元，同比增长55.1%至11.9亿美元。与此同时，在线 销售额占总销售额的比例也从去年的2.8%上升至3.9%。作为全球运动品牌巨头，在数字零售和全渠道领域，耐克同样保持着行业领先姿态。
在这一过程中，中国市场也扮演了关键角色。随着中国电子商务的高速发展，耐克在大中华区采取了“官网商城 微信公众号 体验店NIKE”的布局模式，持续发力线上市场。尽管耐克并未公布中国市场电商平台的相关数据，但一季度销售增长30%、二季度增长24%等数据显示，中 国市场的前景依然强势。
面对品牌线上销售额的持续增长，今年11月，耐克CEO马克·帕克曾公开表示，耐克电商平台的销售目标是五年增长600%，实现从现在的10亿美元到 2020年70亿美元的提升。若线上销售目标达成，2020年，耐克直销收入预计将从当前的66亿美元增至160亿美元。届时，直销收入将占公司总收入的 1/3，目前这一比例约为1/5。
因此，未来数年里，线上零售方式依然是耐克的重要任务，助力品牌销售额增长。对于这个雄心勃勃的目标，Business Insider撰文表示，作为世界上最大的运动品牌，耐克完全有可能实现。
不过，耐克的一些小型零售商却高兴不起来。据《道琼斯》报道称，这家全球最大的运动用品生产商发力提振直销业绩，让规模较小的零售商倍感压力。过去一段时间里，它们已经因在线销售扩张和行业整合陷入困境，现在又要担心无法和耐克这样的巨头供应商直接竞争。
批发订货过程，是小型零售商最为担忧的一个劣势。一般情况下，零售商会提前六个月向耐克等体育用品制造商下批发订单。由于时尚品味变化快，更改订单费用较高，小零售商难以追赶流行趋势。相反，直销渠道的增加，使得耐克的环节成本降低，更能灵活应对市场消费者的反应。
除此之外，一些较小的零售商还因耐克的物流问题而受到打击。据《道琼斯》报道称，近几个月，部分零售商遭遇了产品发货延迟的问题。其中，至少有两家不愿具名的零售商表示，它们的订单被推迟了几周到三个月不等。
与此同时，有分析师质疑，耐克在直销渠道的增长，是以牺牲零售商的利益为代价。对此，耐克并无正面回应。公司高层表示，为改善这一问题，耐克的物流将进一步完善，公司在孟菲斯设立的新北美分销中心将尽快完全投入运营。
无论是何种原因导致面向零售商的物流迟缓，这一切都凸显出耐克在体育用品零售市场的业务之庞大。据市场调研公司SportsOneSource的数据显示，目前，耐克已经控制着大约60%的美国运动鞋市场。