李宁公司扭亏为盈 靠的仅仅是李宁么

　　在连续三年亏损之后，李宁公司2015年扭亏为盈已无悬念，这一年里，李宁做了什么?

　　中国最老牌体育用品生产商的董事长李宁。图片来源：视觉中国

　　头一天在东莞为公司赞助的2015-2016赛季中国男子篮球职业联赛(CBA)全明星赛开球，1月18日，李宁又出现在腾讯守护宝贝公益计划现场，这是腾讯一个旨在帮助定位寻找走失儿童的项目，李宁公司配合推出智能定位儿童运动鞋并在京东开卖。

　　尽管面露疲惫，这位中国最老牌体育用品生产商的董事长仍频频露面于这样的公开场所。其实从去年1月21日主动更新微博开始，李宁一改以往低调作风，频频参与各种公众活动，包括带女儿参加深圳马拉松。

　　相比前些年的1亿美元(约合6.58亿元人民币)签约韦德那样的大手笔市场费用，2015年李宁回归任职李宁公司董事长之后，似乎更倾向利用创始人李宁本身的知名度带动对公司的关注。

　　应验了只有李宁能够拯救李宁的判断，回归一年之后，2015年李宁公司扭亏为盈已无悬念。公司盈利预告显示，根据2015年前11个月的财务资料，公司预期2015年公司权益持有人应占盈亏将大致持平。此外，上述2015年的预估业绩还没有加上出售红双喜10%股权所产生的收益。

　　“扭亏为盈只是一个过渡性目标，下一步是持续盈利。”李宁告诉界面新闻记者。

　　但显然对于这家连续三年亏损的体育用品公司，实现盈利的理由不仅仅是靠李宁本人的光环。

　　2012年起国内运动用品行业出现库存危机，李宁公司也遇到上市以来第一次亏损。李宁公司率先开始批发模式向零售为导向的快速反应商业模式转型。

　　李宁公司启动了耗资14亿-18亿元的“渠道复兴计划”，支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道。为了优化渠道，李宁公司扩张直营网络，收回代理权，重新评估门店。因为涉及经销商利益，这场耗时耗钱的变革一开始就阻力重重。

　　不过，这些导致账面不好看的调整的完成，也意味着提高直营店铺销售和盈利能力、加强和渠道合作伙伴的长期合作关系，这些都被认为是扭亏为盈的重要原因。

　　一度在专业运动和体育时尚之间摇摆的李宁公司也更加清晰了自己的定位。李宁称，“李宁公司是一家体育运动公司，专注篮球、跑步、羽毛球等运动项目，要在运动中寻找空间。”

　　专注运动的成效是，去年上半年李宁旗下五大核心品类驱动集团零售同比增长，其中篮球品类表现突出，零售额与去年同期相比整体增长了43%，当季及上季产品的零售额同比上升了61%。

　　2015年上半年，李宁门店总量由头一年底的5626个增至5745个，是自2011年来首次净增长。其中低渗透率的中国南部及二三线城市成为战略重点，去年上半年超过42%的新销售点位于中国南部地区。李宁表示能实现2015全年净增500个销售点这一目标。

　　把中国南部及二三线城市成为战略重点，一方面是进一步开拓下线城市，一方面也意味着李宁重新回到性价比的路线，把目标用户群明确为北上广之外的城市中青年人群。

　　2010年李宁曾经希望提升定位与在北上广等城市占据优势的耐克、阿迪达斯对抗，当时的提价导致原来的客户转向安踏、匹克等其他本土品牌，而另一个本土品牌安踏坚持定位为讲究性价比的二三线城市人群，成功反超李宁成为本土第一品牌。

　　拓展电商业务使毛利增加和开支比率下降也是李宁公司指出的预盈理由。线上业务可以绕开传统批发渠道，建设更高效的供应链体系，这已成为体育用品商的大势所趋。耐克也把线上业务作为重要目标，去年11月，耐克CEO马克·帕克公开表示，耐克电商平台的销售目标是五年增长600%。

　　2015上半年，李宁品牌产品电商业务的收入占集团总收入约为6%，预计在未来三五年，将电商业务的收入占比提升至20%以上。

　　对电商业务的重视也可以看成是李宁公司找到了正确抓住新一代消费者的方式，即数字化。

　　2010年启动的90后策略因为忽略了70、80后导致消费者流失，但不意味着李宁放弃了对新一代消费者的拉拢，现在的李宁将数字化即互联网+作为迎合新一代消费需求的方式。

　　去年7月李宁与华米科技合作开发智能跑鞋上市，采用“线下体验、线上购买”的O2O模式，目前已经销售超过40万双。而今年与腾讯守护宝贝计划合作推出的智能定位儿童运动鞋则是进一步拓宽智能化产品的应用。

　　去年年底李宁还与京东达成合作，借助后者打通李宁的线上线下的渠道，实时动态满足门店货品需求，进一步实现快速反应的供应链，这也恰好是李宁公司变革的目标之一。

　　当然更幸运的是，李宁公司赶上了行业复苏的大好时光。2025年体育产业总规模之和将近7万亿元，另一个本土品牌安踏有望在2015年突破百亿的收入，这意味着第一家突破百亿的本土品牌诞生。在此之前，李宁曾经有望冲击百亿目标，但之后全行业库存危机开始，李宁公司也陷入亏损之中。

　　不过，中国体育用品市场上仍然是耐克和阿迪达斯分列第一第二，安踏、李宁等本土运动品其牌紧随后的格局。2015年阿迪达斯在中国市场创下了超过 20亿欧元(约合143.01亿元人民币)的销售纪录，把以百亿为目标的本土品牌又甩下了一截。更值得注意的是，耐克阿迪达斯也在入侵之前由本土品牌占领的二三线市场。

　　另外，迪卡侬、Under Armour、New Balance等品牌，虽然目前他们的在华门店仅以百计，但在运动爱好者中收获了不少好评。

　　对于李宁而言，面对一众竞争者，能够“持续盈利”才算不辜负这大好时光。