李宁终于迎来扭亏 向“互联网＋运动生活体验”转型

　　近日，李宁发布的2015年财报显示，全年收入达70.89亿元，较2014年上升17%，净利润达1400万元。

　　作为国产品牌的骄傲，李宁体育用品曾一度是大家运动品牌的首选，但自从2012年品牌遭遇滑铁卢之后，颓势渐现。不过，在经历了连续三年的亏损后，体育品牌公司李宁有限公司终于迎来了扭亏。

　　3月17日，公司创始人、执行主席兼代理行政总裁的李宁在香港举行的2015年全年业绩发布会上直言很累，“因为我看的不是今年能否继续盈利，而是明年后年以及持续的盈利能力”。

　　电商业务助力企业翻盘

　　自李宁公司成立以来，营业额一直维持增长状态，一路攀升到2010年的94.78亿元，然而在2011年，公司出现大量库存积压，2012年大量裁员关店，年亏损近20亿元，接下来的几年也是持续亏损。

　　根据李宁发布的财报显示，李宁公司2015年收入达70.89亿元，较上年上升17%,净利达1430.9万元，而其在2014年还亏损了7.82亿 元；年内经营溢利为1.57亿元，年度整体销售成本为38.97亿元，2014年为33.29亿元，包括毛利率增幅、经营性现金流等多项指标恢复正数。

　　集团核心品牌李宁牌的收入占集团总收入98.3%，达69.72亿元人民币，较去年同比上升17.5%。其他收购及代理品牌带来收入1.17亿元人民币，包括意大利运动品牌Lotto、国内羽毛球品牌Kason和法国知名户外休闲品牌Aigle。

　　此次扭亏为盈，得益于渠道扩张得更加均衡，零售、批发及电商业务收入均录得双位数增长。在去年的“双11”当天，天猫李宁官方旗舰店销售额达到 12.5亿元，在运动品牌中排名第四，店铺排名第三。具体来看，李宁的服装和鞋类业务都实现了将近50%的业绩增长，其中，受国内电商业务大环境的影响， 李宁公司财报显示，2015年全年电商收入同比上升95%。同时，电商业务的提升对毛利率也带来了有利的影响。

　　据悉，李宁公司已与京东签署战略合作协定，完善及保障物流供应链，将进一步提升库存利用率及运营效率。在实体店方面，2016年计划净增长300个至500个销售网点。

　　在提交给香港交易所的监管申报文件中，李宁公司表示，中国内地在国家政策的支持下，运动和健身日益流行，推动零售、批发和电商网点录得两位数的营收增长。

　　值得注意的是，公司行政支出从上年度的6.27亿元缩减至3.46亿元，此举也助推了盈利的实现。

　　一直被拿来与李宁体育进行比较的，是另一家国内体育用品企业安踏体育，其2015年财报显示，其营业收入达到111.26亿元，净利润20.4亿元，同比分别增长24.7%、20%，安踏体育也成为首个跨入百亿俱乐部的运动品牌。

　　研究机构尼尔森在最近的一份报告中提道，在中国日益富裕和具有健康意识的人士中间，跑步已成为风靡一时的活动，消费者愿意在这项运动上投入许多资金。

　　转向“互联网＋运动生活体验”

　　记者了解到，李宁公司历经了几次换帅，CEO由张志勇换到金珍君，都没有改变李宁公司持续亏损的状态。直到2015年初，创始人李宁重回公司，重启“一切皆有可能”口号，替代2010年开始的“让改变发生”，并向“互联网＋运动生活体验”的服务供应商转型。

　　在昔日的“体操王子”复出的一年时间里，带领公司不断触网互联网，联合小米生态链子公司华米科技发布智能跑鞋，价格的优势降低了用户体验智能跑步的门 槛，销售量累积达40万双。除了智能跑鞋，李宁公司还推出了智能足球、智能羽毛球拍、儿童智能定位鞋，未来还将推出智能服装产品。

　　除此之外，李宁公司尝试改造线下体验店，把北京王府井的旗舰店改装成为首家运动体验店。上海环贸广场iAPM四层运动体验店装备了在中国内地的第一台Nike运动步态分析系统，帮消费者选择鞋款，并定期组织跑步、健身等俱乐部活动。

　　公告显示，在渠道扩张方面，截至2015年12月31日，李宁品牌产品于整个平台的同店销售按年录得低单位数增长。销售网络恢复扩张，销售点于 2015年年底净增加507个，达至6133个，经销商销售点净增加194个。就渠道而言，零售(直接经营)及批发(特许经销商)渠道按年分别录得中单位 数及低单位数跌幅，电子商务虚拟店铺业务按年增长近7成。

　　李宁公司业绩的另一个重点是现金流的改善。2015年李宁公司经营性现金净额为净流入6.87亿元人民币。截至2015年12月31日，该公司现金及 等同现金项目为18.13亿元人民币(不包括红双喜)，较2014年年底同比净增加9.22亿元人民币。现金流的改善，意味着2016年李宁公司的经营压 力将会减小，贷款利息等支出会缩减，其他经营性活动的开展也会更加顺利。

　　李宁表示，当下的环境，传统制造商已经不能单纯地提供产品，而是要打造一个生态。“2016年，我们会在研发、营销，甚至移动互联网上增加更多的投入。”

　　据了解，李宁曾表达了对行业未来的看好，他认为，移动互联对人们的思维方式、消费习惯正产生着潜移默化的影响，人们对于商业机构提供商品服务的期望也在改变。消费者对于休闲、运动、健康新生活方式的追求，更带给行业一个巨大的发展空间。

　　业内专家认为，国内体育品牌在2012年和2013年逐步下滑，从2014年下半年开始呈回升态势，而2015年复苏的态势愈发明显，渐渐从去库存化 的泥沼中走出来。国家政策的扶持，也为体育用品行业的发展营造了有利环境。此外，绿色生活方式和健康生活的理念更加深入人心，消费者对体育运动的参与热情 增加，体育运动加深了普及程度。受此带动，国内体育用品行业在消费品板块整体表现较为低迷的环境下，维持着较好的趋势。